亚马逊创业合伙人、运营操盘手：季节性产品运营完整攻略
 

Lenry，创业合伙人，6年跨境电商经验，3年亚马逊操盘手，目前盘子1500万美金，擅长市场洞察，数据分析，运营复盘，案列拆解，以及系统化运营思维，季节性产品开发体系，运营团队成长体系。

 

前言

 

hello，各位小伙伴好久不见，最近一直在忙公司圣诞季的产品销售，同时做了第七期的快闪主题活动分享，很长时间没有写内容了。很多小伙伴正在推进圣诞产品的销售工作，也反馈了很多棘手的问题，响应小伙伴的需求，今天就跟大家聊聊季节性产品如何制定运营策略。

我们做季节性产品已经三年多了，主要集中在节日产品，每年的产品开发会覆盖情人节，复活节，国庆节，万圣节，圣诞节等多个重要节日，虽然节日不同，产品定位不同，但是通过复盘了所有项目的运营流程，基本上都是一致的，主要需要从以下几个维度做好计划。

1. 关键词定位

季节性产品的流量波动性非常大，关键词定位影响流量大小和转化率，对销量的推动至关重要，而且由于销售周期短，很难有二次优化调整推广方向的机会。

2. 流量结构定位

季节性产品热销的核心是在搜索最高峰阶段保证自然流量的最优，包括自然流量的精准度和自然流量的规模，因为市场的销售规模的增长虽然搜索流量的变化波动是非常大的，我们需要不断地积累订单权重才能保证自然流量增长的持续性和稳定性。

3. 销售周期定位

季节性产品尤其是节日产品，都是为了节日庆祝的产品，国外普遍的节日都是一天，除了圣诞节会有2周的时间，所以用户需求非常集中，从而导致销售周期很短，但是了解A9算法的都知道，站内推广都是需要权重积累，所以推广时间和销售时间的控制就尤为重要。

4. 库存规模定位

季节性产品由于销售周期短，用户需求集中的问题，库存管理就变得非常重要，库存少了可能赚不回来推广成本，库存多了可能导致滞销，需要承担一年的仓储成本以及库容影响，所以精准的评估销量规模是核心。

5. 推广策略定位

季节性产品的流量波动大，销售时间段，我们需要快速的启动listing的关键词权重，获取新品期的曝光，然后通过精准的流量或者订单积累，拿到自然流量的推荐，保证在流量增长阶段获得红利，所以广告架构的配置和每个阶段的广告目标要明确。

 

ok，制定好销售的整体架构和理解了核心要素，接下来我们就通过一个品类案例来进行具体的分析，完整的制定一个产品运营策略，今天选择的品类是圣诞花环，我们先通过一个产品来定位关键词，产品案例是亚马逊自营的圣诞花环（因为之前分享的案例涉及到了卖家的信息，多次被找上门喝茶，哈哈，这次就选择亚马逊自营产品，Peace and Love ）。

https://www.amazon.com/National-Tree-Norwood-Operated-NF3-308-24W-B/dp/B005TVQHX4.

首先还是老规矩，明确下选择这个案例作为分析样本的原因：
 

1，上架时间长，这个链接从2015年销售到2022年，已经经历了8次完整的销售周期，而且每年的销售节奏高度一致，用来研究流量属性和销售周期非常合适。

2，亚马逊自营链接除了在关键词排序的权重高一些，但是资源的结构不是很复杂，不会存在站外促销，人工干预排序的一些非正常操作，所以流量结构比较稳定，用来分析关键词非常合。

3，链接的销售时间长，每年的销售周期都一致，用来研究历史数据的波动变化非常合适，因为我们做季节性产品推广，要从历史数据中找未来增长趋势的规律，抓住流量趋势的红利 。
 

 

 

正文

1.
关键词定位

（1）即时数据分析：
现在这个链接在home类目9000名左右，每天的订单量在120单左右，已经在热销阶段，所以目前的关键词反查是具有代表性，我们通过关键词反查可以获取他们的搜索流量来源分析：

 

通过反查，我们可以看到目前他们的主要流量来源占比是 christmas wreath / christmas wreaths for front door / christmas wreath with lights 这三个关键词，占比高达70%，属于核心流量来源：

 

通过所有反查关键词的词频分析，我们可以看到主要的词根是christmas / wreath / wreaths，说明这个品类的搜索流量来源主要是精准词根相关的关键词，品类的流量结构比较单一垂直，适合通过精准广告去推进排序。

（2）历史数据分析：
这个链接经历了完整的8个销售周期，每个周期都是销售非常稳定而且订单量规模大，所以链接的历史流量和关键词数据比较适合作为参考，来辅助验证目前的关键词定位是否精准：

 

 

通过流量反查，我们可以看到2021年这个链接的历史流量在每周的波动情况，对比今年的数据，我们可以看到同期的自然流量下滑是非常明显的，一方面说明今年的经济消费情况确实下滑明显，站内的流量跟去年同期相比减少很多；另一方面我们看到接下来到12月初，整体的流量还会有持续的增长趋势，目前的销量基础还可以持续的放大。

 

我们通过查看2021年11月21-27号这一周自然流量最高峰的时间段，可以看到这个链接去年的自然搜索流量的主要来源是christmas wreath / lighted christmas wreath / lighted wreaths for outdoors / outdoor lighted wreaths for christmas 这些词，相比今年的搜索流量来源，去年的主要流量是一个核心词+多个长尾精准关键词

 

我们把去年的自然流量来源的关键词下载后通过词频分析，可以发现词根属性跟今年的关键词是高度一致的，也是 christmas / wreath / wreaths，变化的是去年是核心词少，长尾词多，今年是核心词为主要来源。

我们通过历史数据和即时数据的综合对比分析，对于关键词的定位就非常清晰了，只需要通过 christmas wreath 和 christmas wreaths 这两个关键词就可以把所有相关关键词挖掘出来，然后进行关键词和商品的相关性分析来定位我们需要推广的关键词。

产品和关键词的相关度分析，目前市面上工具的逻辑都是按照近30天关键词的搜索结果，通过爬同类产品的自然排序展示，对比分析同类商品在关键词的展示重合度来判定相关度，这个逻辑是可行，因为关键词自然排序的核心就是订单量和转化率，同类商品越多，这个关键词的流量获取能力和商品成交能力就越强，关键词也就越相关。

但是，要获取每个关键词真正的消费需求，通过用户行为数据是最精准的，也就是品牌分析库里关键词的点击占比和共享占比TOP3的数据，这个是用户真实的成交数据，最能代表每个关键词下商品类型的综合成交能力。这里就要隆重推荐一个工具：飞鱼数据参谋 www.amzfish.cn ，ABA数据库深度开发团队，他们完美的解决了我们的需求，不得不说，工具服务商真的卷上天，Respect !!!

 

通过时间定位，我们可以查询在2022年10月15号-11月15号的近30天，christmas wreath 这个核心关键词下TOP3榜单的商品，上榜次数就代表这些商品进入过 christmas wreath 这个关键词的点击或共享占比TOP3的次数，上榜次数越多，说明这个商品在这个核心词下的真实成交能力越强，反之我们通过上榜次数分布结合商品本身的属性，就可以判断我们的同类竞品和这个关键词的相关度，而且非常权威。

 

同样地，分析了即时数据，我们也要通过历史数据来验证，是否每一年的用户需求都是统一的。是否存在差异，我们可以把查询时间调整到2021年的11月1号到12月31号，最热销的时间段，看60天内的商品上榜次数，进一步验证我们的产品是否和这个关键词相关性高。

 

以此类推，我们可以把每个关键词的及时数据和历史数据的商品相关度做分析，把每个关键词的上榜商品和次数做表格，批量实现产品相关度分析，不过，飞鱼把这个功能也做了整合，通过智能分析，我们可以通过一个词根把所有相关关键词查询出来，批量选择我们需要分析的关键词，定位时间维度为最近3个月/6个月/12个月，就可以实现批量分析关键词和商品相关度，包括历史数据和及时数据。

 

通过批量关键词的智能分析，我们可以清晰的看到每个商品在查询时间内有多少个关键词进入了TOP3，也可以看到具体进入TOP3的关键词数据和进入到TOP3的次数，通过这个版面，我们就可以针对我们的对标竞品，实现精准的流量复盘。

 

 

ok，通过以上的分析，我们就可以分析整理出来了花环这个品类的关键词数据库，然后结合我们的商品定位找到对应相关的关键词定位，那我们选择的这个链接案例，关键词主要是 christmas wreath 和 christmas wreaths 词根组合的关键词，关键词词库数量很多，具体我们在每个阶段推广哪些词，我们还需要进一步的做流量结构定位。

2.
流量结构定位

流量结构包括流量的规模大小和流量的变化趋势，我们的关键词词库有很多词，但是每一个词的热度不同，变化的趋势也不同，但是我们的销售目标是一致的，就是在每个阶段都要实现销量的积累，才能保证我们的自然流量稳步上升，所以在不同的时间选择不同的关键词作为核心流量就非常重要了。

 

我们通过飞鱼参谋的关键词搜索趋势，使用 christmas wreath 进行搜索，就可以把所有 christmas wreath 单复数组合的词组搜索出来，然后根据关键词的定位选择我们需要分析的关键词，批量分析他们的流量分布和增长趋势。

 

通过飞鱼分析2021年的历史搜索趋势，我们可以看到在2021年所有搜索词最高热度是在11月28号-12月4号这一周，最大的流量词是 christmas wreath 和 christmas wreaths for front door， 其余的词都在3000名以上，流量的断层还是比较明显的；christmas wreaths / christmas wreath with lights / outdoor christmas wreath / lighted christmas wreath 的搜索热度在1万以内属于中等流量词，其余的就属于长尾词了。

通过飞鱼分析2022年的即时搜索趋势，我们可以看到这些关键词的搜索热度增长趋势和去年基本上一致，关键词的搜索热度排名分布也一样，基于以上的关键词搜索热度排名和搜索趋势变化分析，我们就可以明确的了解到在任何一个时间段，关键词流量的大小，流量大小决定了我们销量的大小，所以我们在任何阶段就可以根据我们的库存数量来定位销售规模目标，从而来定位我们需要的流量关键词来源。

比如我们的库存只有500套，销售时间是1个月，每天的销量目标是15单左右，那我定位christmas wreath with lights 作为核心流量来源就可以，搜索流量能满足我的订单目标，但是推广成本相对也更低，不需要投入太多的成本去冲 christmas wreath 这类大词，竞争非常激烈；但是如果我们有2000套库存，每日订单目标是70单，那我们就只能选择核心大词去做自然排序，获取最大的流量来实现销量目标。

另外，我们在链接上架后的不同销售阶段，也要根据关键词的流量分布来做好定位，比如新品期10月15号选择最大的核心词christmas wreath 和 christmas wreaths for front door ，这时候核心词的搜索热度排名在5000多左右，流量和竞争都偏小，广告的成本低，但是一旦我们在新品期有了核心词的自然排序而且一直稳定，流量爆发期带来的增长红利就非常大，基本上躺平一路涨价就可以。

如果是在11月中旬的搜索高峰期，这时候核心大词的自然排序稳定，自然排序靠前的链接订单规模很大，广告的竞争激烈，转化率低，这时候想通过广告来提升核心词的排序，那基本上是不可能的，成本投入非常大，就只能通过精准长尾词投放来获取精准订单，从而获得核心大词比较靠后的自然位置，消耗掉一些库存，当然也有玩黑科技的卖家在搜索高峰期通过加购干预自然排序来获取低成本流量红利，非常规操作不在讨论范围。

3.
销售周期定位

季节性产品的用户需求非常集中，而且属于剧烈波动型，高峰期可以卖高价，过了节日后，不要钱都没有人买的场景，季节性产品的链接也属于热销一段时间，然后全年都没有销量或者断货的状态，这样的好处是对于所有卖家来说，没有常规产品那样明显的历史权重的积累，新品的进入机会大，这也是为什么季节性产品很多新链接的原因，但是由于链接从零开始做流量增长，广告推广也存在归因周期的问题，所以做好销售周期的定位至关重要。

销售周期的定位，我们一般从两个维度进行分析：核心搜索词的热度变化和竞品的历史销量趋势变化。

我们通过飞鱼分析最大的核心词 christmas wreath 的搜索趋势，我们结合关键词的搜索热度排名把时间分成四个销售阶段，从热度趋势上看，在9月初的时候，这个搜索词的热度就已经到了1万名左右了，那是不是代表整个市场的销售规模就已经起来了呢？不着急，我们还需要通过竞品的真实销量数据来进一步的验证。

我们通过竞品的销售曲线可以看到在9月中旬的时候，基本上是没有销量的，那也就是说虽然关键词的搜索热度很高，但是实际上我们的同类竞品的销量并没有变化，当然我需要通过多个竞品的历史销量曲线进行验证，这里不展开了，我们需要思考的是关键词流量高，是不是其他类型的商品在这个关键词下产生销量，我们也可以通过9月份的关键词榜单数据来验证。

通过飞鱼验证，我们可以看到在9月份，亚马逊自营的超级链接的销量是已经增长很明显，所以如果我们超级头部链接，一直没有断货，在整体市场需求刚刚增长的时候我们也能获取到早期红利的，而且这时候的订单积累是30天内的订单权重，对于自然关键词排序的影响最大，很容易拿到非常优质的自然排序，从而收获高峰期的流量爆发，我也了解到很多季节性卖家在9月份就开始少量的SD来提升核心词排序，本质是一个逻辑。