所有的品牌营销活动都包含三个关键要素：数据、创意和优惠。尤其是在直邮营销中，构建一个盈利且优化的方案的关键在于定期针对新变量测试这些要素。

数据（即邮寄列表）可对营销活动的效果产生高达70%的影响。因此，大多数测试工作都集中在精准定位表现最佳的受众群体上也就不足为奇了。创意或许是最令人欣喜的测试元素，但大多数邮件的设计都围绕着经常被忽视却又至关重要的直邮优惠。

在制定直邮策略时，品牌选择的优惠将对受众反应和整体活动效果产生重大影响。作为营销活动的重要基石，“优惠是什么？”通常是在规划直邮活动时首先会问的问题之一。如果优惠不够吸引人，那么直邮可能会被忽略。如果过于主观，则可能导致消费者推迟购买或降低客户忠诚度。

直邮优惠是什么

直邮优惠是品牌为受众提供的“交易”。它告诉了消费者，品牌愿意提供什么来换取他们的回复。直邮优惠分为两类：潜在客户开发和销售开发。

潜在客户开发的优惠在销售周期较长或B2B营销中很常见。这类优惠可以是邀请潜在客户参与调查、下载信息资产、观看在线视频或请求咨询等。一旦潜在客户通过交换额外的联系信息接受了品牌的优惠，就可以进入下一阶段的跟进。

销售开发优惠专注于促使潜在客户完成购买。产品折扣、独家优惠、免费赠品和免费服务都是此类优惠的示例。同时，在销售优惠中附加截止日期会加剧消费者对错失良机的自然恐惧，从而增加转化的可能性。

如何选择直邮优惠

与任何营销活动一样，测试是成功找到适合受众的正确方案。尤其是在直邮优惠形式多样化的情况下。即使品牌因各种原因无法针对每个消费者提供专属优惠，也不应放弃测试其他优惠方案。

例如，保险品牌因需要建立一定的信任度，前期几乎无法直接通过优惠激励购买。但可以测试各种行动号召 (CTA) 的变体，看看哪种方案能带来最佳反响。比如，考虑以信息指南、免费报价或咨询服务作为引导。如果不确定从何入手，可以问问自己：“是想吸引更多来电，还是想获得更高的转化率？” 这个引导性问题将引导品牌找到哪种优惠方案最有效。

如果品牌想要找到适合自己的优惠方案，那么在多个优惠类别中进行广泛测试至关重要。测试变量可以包括：折扣百分比、金额折扣、免费试用或限时订阅等，甚至没有任何优惠也可以测试，例如“立即购买”或“不要再等”。

与任何测试一样，一致性是获得准确结果的关键。确保直邮创意、投放广告、数字广告和落地页都传达相同的信息和优惠。这将帮助品牌在分析数据时轻松识别哪些优惠影响了效果。

衡量优惠测试效果

在测试直邮优惠时，建议关注具体的关键绩效指标，而不是过于关注热门的销售率和每次转化费用(CPA)。比如：

这项优惠如何影响留存率？

销售额的增长是否超过了更高折扣带来的收入增长？

客户的生命周期价值会如何变化？

在直邮营销活动中，衡量优惠的效果不应仅仅基于促销代码的兑换情况。随着消费者越来越倾向于搜索品牌名称，而不是拨打电话号码，查看期内（通常为60-90天以上）所有与直邮邮件内容匹配的销售情况都至关重要。