B2B直邮营销指的是企业向企业或其他组织发送宣传广告，目的是直接接触客户或潜在客户。

很多时候B2B中的买家做购买决策时，在许多方面会比B2C买家更复杂，所以必须要确保您的直邮中有足够的信息可以被快速吸收。在B2B决策者的眼里，直邮会比电子邮件更能让他们产生信任，尤其是对于高价值的产品和服务来说。

57%的消费者声称收到直邮让他们感到更受重视，直邮在品牌和消费者之间建立了更真实的双向关系；且与没有直邮的营销活动相比，包含直邮的活动达成销售业绩的可能性高达27%，转化客户的可能性高达40%。

从提高品牌知名度到防止客户流失，企业的直邮活动应该有针对性和阶段性，一步步地拉近与客户的关系。我们可以为B2B的直邮营销设置一个漏斗模型（Funnel）来作为举例：

根据漏斗模型可以看出，前期企业如果想要在直邮上分配营销预算的话，可以根据不同阶段的客户群体进行选择。通常企业都会更偏向于漏斗底部的潜在客户，因为这类客户已经经过了层层过滤，更有可能产生消费行为。

许多B2B公司采用了基于客户的营销策略（ABM），也是一种定向营销。指的是一开始就有明确的目标，根据符合用户画像的目标客户群体来制定个性化的直邮策略，从而把他们转化成自己的客户。

在对客户进行细分之后，定向营销的策略针对的客户群体的不同，直邮形式也会有所不同。

One-to-one ABM (一对一）：这类客户属于优先级较高或决策过程中的后期客户，所以我们向该群体发送的直邮应该是高度个性化的。

One-to-few ABM（一对几）：比起一对一的群体来说，这类群体企业付出的投资相对会低一点，针对该群体的直邮可以是产品小样或二次购买的折扣码等。

One-to-many ABM（一对多）：面对这类群体，企业的目标侧重于提升他们对品牌的认知度。在这个阶段的客户，可以发送一份问候的明信片或信件等，加强他们对品牌的记忆。

直邮是为企业产生B2B潜在客户的最佳营销渠道之一。然而，任何营销渠道的好坏都取决于其执行力，就像我们不能让一位足球运动员驾驶F1赛车并期望他赢得比赛一样。企业在开展直邮活动时可以参考以下流程：

定义B2B营销的目标

如果想为企业开展直邮活动，最好的起点就是先定义目标，这里的目标可以是提高企业知名度、保留老客户、转化新客户等。

建议不要一开始就大范围、高频率地向客户发送轰炸性的营销活动或广告，而是根据设定的目标有节奏性地坚持到底。因为对于B2B企业来说，有效的直邮需要推动企业与潜在客户建立关系，并通过后续的营销活动不断维持这种关系。

定义潜在客户

定义企业的潜在客户与定义营销目标同样重要，因为B2B潜在客户始终是动态的，当客户沿着漏斗模型不断向下移动时，就需要根据不同客户的转化阶段来调整营销方法。

B2B企业在定义潜在客户时必须同时关注他们的数量和质量，可以使用一种特定的标准对潜在客户进行分类，以此从高到低评判他们购买的可能性，用于对B2B潜在客户进行分类的不同标准包括：年龄、收入、地理位置、行为偏好等。

创建有针对性的内容

在将潜在客户进行分类之后，将得到足够的数据来为直邮活动找到准确的目标受众，并制定更有针对性的内容。

个性化对于成功的直邮活动至关重要，比如在客户生日时向其发送带有祝贺内容的明信片，并给予20%的特别折扣，就能向客户对企业的好感度大大提升。

寻找多个接触渠道

在向B2B客户提供报价之前，销售漏斗中的各个阶段是企业必须考虑的关键因素，根据不同客户所处的阶段，发送的直邮内容也应该有所不同。

因此，最好找到不同的接触渠道，以确定何时可以联系客户以及如何联系。且每个渠道的信息应该与营销目标是一致的，如果您的电子邮件推销的是芒果，而直邮推销的是苹果，那就是毫无意义的。

建议使用二维码或PURL等便捷有效的方法将客户从线下转移到线上，一旦目标到达您的着陆页，就可以向他们推荐个性化的优惠或内容。

线上和线下的沟通渠道并不是相互排斥或独立的，企业在策划营销活动时可以让多种渠道完美地合作，以不断加深自己在客户心中的记忆点。

直邮营销可以在客户整个购买旅程和营销渠道中都能有效地发挥作用，B2B营销人员可以根据上述营销漏斗中各个阶段的客户，进行针对性的直邮活动和全方位的多渠道体验，这将加深与客户之间的互动。如果正确地使用直邮，通常会比其他营销策略、媒介和方法产生更高的效果。